Tal como as boas estratégias foram feitas para serem partilhadas, as marcas de sucesso também foram feitas para serem divulgadas. Nomeadamente quando aplicam as melhores estratégias e de forma bem sucedida.
O conceito apresentado pela Nespresso em Portugal foi primeiro que tudo, inovador. Trouxe um factor determinante para qualquer marca ou serviço que pensa inovar e distinguir-se no mercado na sua categoria de produto: trouxe diferenciação.
Já vimos que para uma nova marca ou novo produto / serviço ter sucesso num mercado onde já abundam serviços ou produtos idênticos, só há 3 soluções:
» Apresentar o mesmo a um preço mais barato;
» Apresentar o mesmo, com melhor qualidade (e provavelmente mais caro – o que fará com que aponte para um nicho de mercado);
» Ou criar uma diferenciação.
A diferenciação pode passar por apresentar o mesmo serviço ou produto com inovações tecnologias (normalmente mais caros); Apresentar U.S.P.’s (Unique Selling Points), isto é, com algo distinto de todos os outros produtos / serviços do mercado; Com um complemento; Com facilidades de acessos que a concorrência não tem; Com mais serviços incluídos… Enfim, algo distinto.
A Nespresso trouxe algo inovador na sua categoria de produto.
Primeiro que tudo, levou o hábito de beber café para dentro de casa. A geração de ’70, ’80, já não tinha o hábito dos pais de beber café da cafeteira ou chaleira, mas sim de ir beber o café “à rua”. Criou-se o hábito de consumir café em estabelecimentos comerciais, em esplanadas.
Fazer café em casa dá trabalho! Suja a cozinha toda! É preciso saber as medidas de café e água… Se podemos pedir “uma bica” por 0,55€ é muito mais fácil.
Pois a Nespresso mudou esse hábito! Mostrou que é possível ter um equipamento esteticamente bonito, com um preço relativamente acessível (mas não barato), tornar o facto de ter uma Nespresso como uma moda, criar uma Comunidade obrigando os Clientes a registarem-se no “Clube Nespresso” para terem acesso às cápsulas, criando imediatamente uma rede de contactos com todos os seus Clientes, devidamente identificados e segmentados. E o melhor de tudo é que o Cliente tira um café expresso como o do estabelecimento comercial, rapidamente, sem sujar nada. E com amigos em casa, é sucesso garantido!
O facto de ter diferentes sabores, cores, objectos de decoração para as cápsulas, entre muitos outros, é puro marketing. Formas de manter o Cliente associado à marca e a continuar a consumir. Olhando para a vertente de Marketing Tribal, digamos que marcas como Mini e Nespresso criam Clientes que se sentem claramente como pertencentes a um culto.
Encomendar 10 tubos de cápsulas (100 cafés) começa a fazer parte do orçamento familiar. Faz parte da rotina.
E perguntamo-nos: "mas como conseguiu a Nestlé criar um produto com uma procura tão acentuada? Como conseguiu criar o conceito de moda, de culto, de hábito?". Simplesmente porque criou o conceito de exclusividade! E todos sabemos que o que é complicado ou difícil de obter, apesar de na realidade ser fácil, torna mais apetecível. Todo o português gosta de dizer: “Eu tenho… Tu tens?”.
Após esta reflexão do segredo de uma marca e produto de sucesso (da qual sou Cliente), recentemente fui surpreendido por uma novidade por esta marca que não para de surpreender e que passo a partilhar.
A Nespresso criou o Clube Nespresso. O Cliente, ao fazer a primeira encomenda contacta o Clube e regista-se. A partir daqui a Marca passa a ter acesso a todos os pedidos e historial feitos pelo cliente. Depois surgem os catálogos por correio de conjuntos de chávenas, recipientes para cápsulas, alguns em forma de quadros, entre outros. Começam a surgir as “sugestões” do Call Center para provarmos novos sabores de Edição Limitada, etc., etc., etc.
Mas, nem tudo são vendas e puro marketing.
Ao fazer 2 anos da primeira encomenda, fui surpreendido com um Kit Gratuito de descalcificação da máquina. Repito: gratuito.
Reacção: até para uma pessoa que conhece as principais técnicas de vendas e marketing usadas no mercado, é impossível não ficar agradavelmente surpreendido.
Mas repare, a Nespresso ao enviar este Kit, para além de estar a reforçar a fidelização do Cliente, surpreender, dar a sensação de estar a oferecer algo ao Cliente (não cobra apenas), na verdade está a garantir a manutenção desta pessoa como Cliente. Pois se a máquina avariar, correrem um risco elevado de perder o Cliente, deixando de efectuar encomendas.
Assim, pense na sua área de negócio e pense como este tipo de estratégia poderá funcionar. Muitas vezes, oferecer uma demonstração do serviço, deixar a pessoa experimentar, poderá facilitar a adesão / compra do serviço com base numa decisão de confiança. Por outro lado, pense também nos actuais Clientes e no que pode oferecer como “extra” que poderá surpreender o seu Cliente e reforçar a sua fidelização. É importante arranjarmos tempo, dispor financeiramente de uma verba para este efeito. Um Cliente que sente que estamos ali apenas para receber, com o tempo, acaba por se afastar. É como uma relação de amizade ou mesmo amorosa. As relações profissionais e de Serviço – Cliente têm de ser bidireccionais. O Cliente tem também de receber.
Um dia destes, experimente por exemplo organizar um jantar para os seus Clientes.
E melhor que tudo: pague!
Boas vendas!
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