Estamos a comunicar no Fitness e no Desporto para o nosso público real em Portugal?

Conforme mencionei anteriormente, tenho-me vindo a preocupar e a dedicar atenção ao tema deste post. Estaremos a ser eficazes na comunicação e no marketing na área do desporto e Fitness especificamente? Os Clubes, Direcções e entidades ligadas ao desporto investem (e bem) uma boa fatia dos seus budgets anuais em comunicação, campanhas e nos vários canais e estratégias de marketing. Mas estar(emos)ão a ser eficazes? A minha resposta é que não. E essa resposta já todos sabemos comprovadamente, pelo menos quem trabalha na indústria. O barómetro de 2013 realizado pela AGAP junto dos operadores de Fitness comprova que a taxa de penetração da população em relação a instalações desportivas é de apenas 7%. E dados não oficiais mencionam que 20% da população praticará algum tipo de actividade física. Isto representa 2 Milhões de Portugueses. 

Apenas este número diz-me que quer todas as instalações desportivas, particulares ou municipais, autarquias, comunidade médica e outras áreas profissionais ligadas á saúde e bem - estar, inclusivamente o Governo, ou não temos dedicado a atenção necessária a este tema, ou não temos sido realmente eficazes. Parece-me que se dedica muito tempo, dinheiro e atenção à solução na saúde e muito pouco na prevenção, ao contrário de exemplos de sucesso, nomeadamente no norte da Europa.

Mas voltemos à questão inicial. Em Portugal, a maioria dos operadores de Fitness e entidades relacionadas com o desporto em geral (salvo alguns excelentes exemplos) desenvolvem os seus modelos de comunicação e de marketing com base nos exemplos norte americanos e norte europeus, inclusivamente empresas como Nike, Adidas, entre outras. Usam modelos jovens, bonitos, tonificados, muito desenvolvidos em termos musculares e com corpos "Fit".

Na minha opinião... Erradamente! Porquê? Porque simplesmente os nossos dados demográficos e realidade nacional nada tem a ver com os exemplos "lá de fora", a começar com a percentagem de praticantes de exercício na população (taxa de sedentarismo Vs taxa de penetração de exercício). 

Assim, e para ir mais a fundo ao cerne desta visão pessoal, pesquisei os dados mais recentes do INE relativamente aos dados demográficos em Portugal, com especial incidência no índice de envelhecimento do país, de forma a perceber se faz sentido comunicarmos como temos comunicado.

Da pesquisa efectuada, destaco que a variação populacional (Nascimentos Vs. Óbitos) desde 2002 até agora atingiu valores negativos de 2010 para a frente. Efectivamente existem mais óbitos do que nascimentos desde 2007. O índice de dependência passou de 48,9% em 2002 para 51,9% em 2012. Os jovens representam um índice de dependência de 22,5% e idosos de 29,4%. E finalmente, o índice de envelhecimento representa 131,1%. Na ultima Cimeira de Líderes da área do Fitness organizada pela AGAP na qual tive o prazer de participar, mencionou-se na brevíssima passagem sobre este tema que em poucas décadas Portugal correrá o risco de poder ter 6 milhões de habitantes se a tendência actual se mantiver. 

Posto isto, reforço a questão: estamos realmente a comunicar para o público certo?

Comunicamos com imagens de jovens, entre os 20 e os 35 anos, corpos bem "trabalhados", em suplementação, em trabalho físico, apostando na linguagem e treino de Fitness. 

E o resultado? 7% de penetração em instalações desportivas em anos e apenas 20% de portugueses a fazer desporto (estimativa apenas). 

Estes dados levam-me a concluir que estamos errados. E por esse motivo temos 93% dos Portugueses a não aderirem nem a sentirem-se atraídos por instalações desportivas, onde cada vez mais com o desenvolvimento técnico, académico e operacional, os praticantes poderão encontrar respostas às suas necessidades, com conforto, em segurança e devidamente acompanhados. Consequentemente motivados para, uma vez iniciada a prática desportiva, não voltarem a desistir.

Comprovando que não estamos a ser eficazes na comunicação e no marketing, não estará na altura de adaptarmos a nossa comunicação para o nosso público real, para a nossa população, potenciais praticantes, que não são na sua maioria os jovens mas sim 35 < e > 90. Não deveremos focar a nossa mensagem menos no Fitness e mais no Wellness? Não será quota parte de responsabilidade dos elevados índices de desistência o facto da nossa comunicação provocar nos associados uma certa ansiedade de "aspirar ser" colocando as expectativas bem longe da realidade e a falta de resultados face às aspirações gerarem a desistência? "Eu nunca serei assim!" dirão os associados após semanas de trabalho para se convencerem que "eu não pertenço aqui". Por outro lado, essa própria imagem de comunicação afastará potenciais Clientes que nem se aproximam das instalações por falta de identificação ou pelo sentimento de desenquadramento face à sua situação, seja ela qual for mas sabemos ser a principal o excesso de peso (dados os dados de índice de obesidade da população, fruto dos 80% que garantidamente aderiram permanentemente ao sedentarismo e má alimentação! entre outros maus hábitos que afectam a qualidade de vida).

Concluindo para já esta primeira abordagem a esta temática, deixo como sugestão seguir menos os exemplos "lá de fora", com os quais até se poderá identificar enquanto gestor, mas que isso não influencie quem realmente poderá ser o seu potencial Cliente. Importa sim desenvolver um bom plano de marketing onde inclua uma análise rigorosa de quem são realmente os seus Clientes actuais e quem são os potenciais Clientes. E então defina os conteúdos específicos da comunicação. Quem sabe não será muito mais eficaz quando "tocar" realmente quem o poderá procurar? No geral, quem sabe não será esta a base para aumentarmos a baixa taxa de 7% (ou 20%)?

Boas Vendas!